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花西子销量跌出“头部”!国货品牌高端化困局何解?

发布日期:2023-11-17 15:41    点击次数:109

  来源:21世纪经济报道

  作 者丨易佳颖

  编 辑丨骆一帆

  在刚刚结束的双十一预售中,花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20,一度冲上热搜。在“79元”眉笔事件之前,花西子曾以6.2%的市占率位列国产彩妆销售榜第一名,2022年,花西子在此榜单中位列第四,全年营收超40亿元。

  此前,李佳琦直播间“79元哪里贵了”的眉笔标价令其陷入舆论漩涡。不止花西子,钟薛高近期“4.5元低价甩卖”、“欠薪”等话题同样引发热议。在7月抖音冰激凌品牌畅销榜冰激凌TOP10中,钟薛高降至第5名,前4位几乎都由平价品牌构成,而其官方微博和微信更新还停留在8月。

  困局似乎笼罩在国产品牌之上。完美日记、中街1946、虎头局、墨茉点心局等曾红极一时的品牌,在两三年的兴盛之后纷纷趋于平淡。完美日记自去年首次跌出天猫双十一彩妆预售榜前20后,今年仍未上榜。中街1946也消失在今年618天猫生鲜榜单及抖音7月冰激凌畅销榜上,虎头局全线停业,墨茉点心局则退守长沙阵地。

  “消费者虽然可能对国货有一定的热爱或偏向性,但这不代表只要是国货就能成功。”艾睿铂咨询董事许振曦在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“国货也是一个赛道,有竞争性,国产品牌需要符合消费者的需求,找出持续让消费者买单的特性。”

  事实上,不少新锐品牌兴起后缺乏核心产品和创新力。“很多品牌噱头的观点是能复制的,铺渠道快速拿到客户后,缺乏核心竞争力去真正覆盖到客户群体,并把他们留存下去。”许振曦表示。

  高端化之路

  高端化可以说是国产品牌近年来的趋势,以钟薛高为例,自成立起就瞄准高端市场。

  一直以来,我国冰激凌格局以平价产品为主,高端市场则由哈根达斯、DQ等外国品牌占据。

  《2022年中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示,2022年市场份额超过2%的单一品牌只有7个,集中在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等老牌平价雪糕手中,市场份额分别达19%、15%、9%、8%。

  2018年,钟薛高横空出世,以新中式风格的瓦片外形切入,强调“不加一滴水”、“特级水果”等优质原料,最早发布的6款产品均价都在10元以上。同年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,标价66元,超越“贵价”哈根达斯单球最低价,并在上线15小时内售罄2万支,打响“网红雪糕”标签。

  在钟薛高的宣传中,产品研发费用占据大头,研发中心、产品中心、供应链建设等占据创业初期的半数费用。与此同时,为撬动线上电商平台的消费潜力,钟薛高在物流运输上采用冷链配送,进一步拉高成本价,为客单价背书。

  钟薛高的崛起很大程度上依赖于电商平台和社交媒体平台的布局。区别于线下渠道起家的伊利、光明等传统品牌,钟薛高深耕线上,新品发布均通过天猫平台完成,并邀请网络达人开箱试吃,布局种草笔记和直播带货。小红书平台,钟薛高相关笔记达超7万篇;短视频赛道,则依据产品、直播、情景剧等不同定位建立宣传矩阵;而抖音直播,则几乎每天都设有场次安排。

  高强度的流量冲击下,钟薛高凭借其区别于老牌雪糕的新奇风格,迅速抢占消费者心智,并通过“新中式”、“优质原料”等差异化定位,打造品牌价值。2019年618大促,开售仅21分钟销售额就突破200万元。2020年,钟薛高超过哈根达斯,成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”,并在此后连续三年蝉联天猫618冰品第一名。2022年,钟薛高估值达40亿元。

  和钟薛高有近似成长曲线的是中街1946,这个成立于2016的年轻品牌,同样凭借中式风格和高颜值产品赚足眼球,不仅将价格卖到了15元以上,还迅速抢占市场份额,一度成为天猫首个年销破亿品牌。《2022年中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示,中街市场份额达3%。

  与此同时,也有不少品牌以“平价国货”崛起,在取得一定获客数量的基础上,开始向高端化转型,花西子和完美日记即是其中代表。

  以“平价亲民”和“民族文化”为契机出圈的花西子,近年不断提高价位冲击中高端品牌阵线。79元的眉笔,换算后每克价格近千元,相较之下,植村秀经典砍刀眉笔每克价格不超百元。同样主推的爆款产品空气蜜粉,净含量8.5g标价169元,与香奈儿净含量30g标价590元的定位基本持平。而海外市场定价50美元的口红,更是直指国际大牌市场。

  另一边,完美日记也通过不断开拓线下门店,邀请周迅、戳爷等高商业价值的明星做代言人塑造高端品牌形象,配合社交媒体平台不断抢占用户心智。呱呱数据显示,2022上半年小红书各品牌种草笔记7953万篇,实现265亿总互动量,其中完美日记和花西子分别位列国产美妆品牌第3、第5。

  高端化似乎正在成为国产品牌批量复制的定位,但在里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云看来,高端化并非是对所有品牌适用的万能药。“高端定位对一些品类是有价值的,可以用来彰显自己的身份。但当高端定位对一个企业有效果时,对所有企业都定位高端其实是伪定位,定位必须是量身定做的。”

  流量沉浮

  钟薛高、花西子等网红品牌的短期成功,很大程度上归功于流量造势。

  “我买过一次钟薛高,当时风很大,觉得很新奇,就想尝试一下。”冰激凌爱好者陈柯(化名)说,“不过试了一次后感觉也不值那么多钱,平价牌子也一样好吃,就换回去了。” 艾媒咨询统计显示,对于市面上推出的新口味冰淇淋,60.2%消费者持积极态度,表示会“第一时间去尝鲜”。但从后续转化看,持续购买更多依靠的是产品力和性价比。

  在张云看来,网红品牌的崛起是流量思维,而不是建立认知。“网红品牌的核心逻辑是流量红利,买流量,投入产出很高,桥梁就建起来了。其次,增加销售额的主要方式是看网上什么产品好卖,就生产什么,最后有成百上千个产品,销售额很好,但没有心智和认知,吸引消费者的主要是促销买赠。”

  事实上,流量褪去后,不少网红品牌也开始出现后继乏力景象。2022年,钟薛高年复合增长率仅在50%,此前三年均在100%以上。而原价在13-18元的钟薛高,近期开始在线下渠道以4.99元促销价低价甩卖。与此同时,各大社交平台出现“钟薛高被曝欠薪”话题,北京部分线下门店已停止营业。尽管官方回应一切运营正常,但钟薛高微信和微博动态均停留在8月。

  而风靡一时的虎头局渣打饼行也在今年3月被曝拖欠4个半月薪水,并开始出现大量线上线下渠道关停现象,就在去年,其电商平台GMV还约1亿元,相关负责人接受媒体采访时曾表示,总部债务问题是主要原因。与此同时,墨茉点心局在杭州、武汉等地门店相继停业,收缩门店网络退守长沙大本营。曾被投资机构寄予厚望的新中式烘焙品牌,火热时间不过两年。

  “网红品牌的背后主要是资本支持,资本的属性是短平快。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“但是做食品正好相反,它需要恒心,当网红品牌的产业链缺乏完整度,品质安全、场景创新、服务体系、客户黏性都有所欠缺时,就会出现昙花一现的场景。”

  依托流量迅速崛起的品牌,其衰微也同样受流量影响。钟薛高是自去年“烧不化”舆情后,开始陷入负面漩涡,当晚直播人数超65万,但销售额仅2.3万元,环比下降74%。也正因此,其高额定价开始受到网友“雪糕刺客”的讨伐,一时风光不在。而花西子10月以来销售额不断下跌,据蝉妈妈数据,其GMV从9月10日的100-250万跌至11日的不足10万,跌幅达九成,更是首次消失在天猫双十一彩妆前20预售榜单上。

  国产品牌高端化之路可谓困难重重,从市场格局看,目前国内消费者买单的高价位产品仍以国际大牌为主,冰激凌赛道有哈根达斯、Godiva、Gelato等,彩妆品类雅诗兰黛、Nars、纪梵希是热门品牌,现磨咖啡高价位市场仍由Peet’s、星巴克等国际品牌占据。

  “国际化的高端品牌有一个长年累月的积累过程,而国内品牌可能缺失这样的一个历史去进行推销。”许振曦说,“如果要把价格提高的话,可以是沉淀到某个历史阶段时,或者出一个高端线或高端成份,把贵价的原因讲清楚,消费者是有可能买单的。还可以是在新兴行业里,在传统奢侈品做不到的地方成为高端品牌,比如国内手机制造商科技用途就做得比其他品牌好,又或者是体验性的方向,也能做到高端品牌。”

  回归产品本质

  事实上,品牌高端化并不等于高定价。

  “品质是最关键的,很多品牌调性不足以去支撑它的高端定位。”朱丹蓬表示,“高端产品需要品质支撑,有品牌调性的核心竞争力,有消费者之间的互动,服务体系的升级,客户粘性的维护,高端产品的运营是全方位多维度的体系工程,品牌需要沉淀。”

  从一定程度上说,钟薛高、花西子等品牌的崛起赶上了国潮和新消费品牌的风口。

  《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》指出,近十年“国潮”相关内容搜索热度上涨528%。而在2020年天猫双十一中,有360个新锐品牌拿下了细分品类销售额第一。

  据蓝鲨消费统计,2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起。近年崛起的新锐国产品牌,近乎是乘风而上。

  更有不少品牌选择直接并购高价位产品线,抬高自身调性。安踏集团自2009年收购意大利运动品牌Fila后,不断将其打造为高端时尚产品,并在此后陆续收购高价位的迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等中华区业务。李宁则通过收购铁狮东尼、Clarks等,拓宽旗下品牌矩阵。

  但这一并购举措未必能起到高端化效应。对此,许振曦分析道,“企业可以运用这些品牌提高自身的知名度,但不能提高他们原有品牌所在的价位或范围。消费者更多还是把品牌当作品牌来看,所以更多只是从企业的角度起到了提升作用。”

  而随着疫情后消费趋于理性的走势,消费者正日益回归产品本质。

  “当流量红利下降了,投入流量的费用越来越高,品牌投不起了,就往下走了。”张云指出,“建立品牌认知不是流量驱动的,建立起来以后,消费者买这个产品、买这个品类就会想到这个品牌,它是长期形成的模式。” 与此同时,一些网红品牌的成长过于快速,“当短期为了追求增长而研发出越来越多的产品线时,消费者会不知道你是卖什么东西的,就会摧毁长期的战略合作。”

  流量退潮后,产品成为品牌最终的竞争力。

  以冰激凌赛道为例,口味和价格仍是主导消费者购买的主要原因。“买冰激凌主要看口味,不过包装冰激凌的口味其实不会相差很多。”陈柯表示,“所以买包装冰激凌的话,一般接受价位在10元以下。”

  据艾媒咨询统计,口味和价格在购买冰激凌时分别占比86.2%、59.9%,其中3-10元是消费者普遍能接受的价格区间,占比达70.9%。

  在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮看来,钟薛高后续陷入低价甩卖境地,主要原因在于产品力没跟上。

  “品牌和产品都不足以支撑它的高价。”他进一步解释道,而今年年初钟薛高推出的3.5元平价雪糕,之所以未能迎来预期中的市场反馈,是因为平价市场已经有很多品牌,钟薛高的平价雪糕可以说是平平无奇。

  不过,这并非意味着国产品牌没有在传统赛道做出高端品牌的可能,罗贤亮直言,创新将成为品牌决胜高价值的关键。以冰激凌为例,“还是有机会做出高价位品牌的,但需要创新,如果普通雪糕卖高价,那肯定不会得到消费者认可,必须在原料和工艺上做创新,打造出高端的新品类。”

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  本期编辑 刘巷 实习生 赵凤铃

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责任编辑:郝欣煜



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